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04 Mai 2022
Jeder von uns kennt das Phänomen: An einem Tag wirst Du doof von der Seite angemacht. Und am nächsten Tag kommt die gleiche Person wieder freudestrahlend und mit bester Laune auf Dich zu. Wir alle sind jeden Tag wir selbst – die einen mehr, die anderen weniger – aber wie wir auf andere Menschen und im Alltag reagieren, ist eher abhängig von der Tagesform und vor allem von der eigenen Laune. Wir ändern unseren Tonfall täglich, gar stündlich. Auch Marken und Unternehmen tun das, allerdings mit einer kanalspezifischen Konsistenz: Sie sprechen immer grundsätzlich mit ihrer individuellen Markenstimme aber je nach Kommunikationskanal in unterschiedlicher Tonalität. Genau um diesen Tone of Voice geht es in unserem Blogbeitrag: Wie finden Unternehmen ihren Tone of Voice und wie passen sie ihn ihrer eigentlichen Markenstimme an? Let‘ shout it out now.
Übersicht:
Eine kurze Definition von Tone of Voice vorab. Davon reden wir.
Vorteile einer Markenstimme – Der Ton macht die Musik
So findest Du Deine richtige Tonalität
Schritt 1: Finde die Dimension für Deinen Tone of Voice
Schritt 2: Stimme den Ton für alle Kanäle ab
Schritt 3: Halte die Schritte in einem Styleguide fest
Best Practice Beispiele: Hier gibt’s was zum Staunen
Eine kurze Definition vorab: Davon reden wir beim Tone of Voice
Brand Voice, Tone of Voice, Markenstimme, Brand Identity, Corporate Communication und viele weitere Begriffe, die die Markenkommunikation betreffen, schaffen zunächst mehr Verwirrung als Klarheit. Statt mit Fachbegriffen um sich zu werfen und Marketing-Bullshit-Bingo zu spielen, macht es Sinn, die Begriffe Markenstimme, also die Brand Voice, und auch den daraus resultierenden Tone of Voice genau zu erklären. Also, was ist diese Markenstimme überhaupt? Die Markenstimme eines Unternehmens basiert grundlegend auf den unternehmerischen Werten, denn diese sollen durch die Markenstimme und den Tone of Voice kenntlich gemacht und der Zielgruppe nähergebracht werden. Wichtig hierbei: Die Brand Voice bleibt in jeglichen Situationen gleich, sie drückt den Markencharakter konstant aus. Durch sie bekommt die Marke Persönlichkeit, wird am Markt erlebbar positioniert und schafft Abgrenzung zur Konkurrenz.
Der Tone of Voice dagegen leitet sich aus dieser Brand Voice ab. Durch den Tonfall gelingt es Unternehmen situationsabhängig und trotzdem ganzheitlich im Sinne der Markenwerte zu kommunizieren. Du kennst es vermutlich selbst: Deine Social Media Posts können häufig locker und auch Mal humorvoll ausfallen, E-Mails schreibst Du aber lieber etwas diskreter und ruhiger. Trotzdem wird Dein Kommunikationsstil in beiden Kommunikationskanälen von Deiner konstanten Brand Voice geleitet. Du handelst aus Emotionen und Launen heraus ohne dabei aber die feste Persönlichkeit, also Deine Eigenschaften und Werte, zu vergessen. Kurz und knapp bedeuten die beiden Begriffe also Folgendes:
- Die Markenstimme ist ein fester Bestandteil Deiner Brand und wird durch die Kernwerte Deiner Marke geprägt. Sie bildet die Persönlichkeit ab und bleibt – abseits von einem Relaunch – immer gleich. Die Markenstimme transportiert das Markenbild im individuellen Umgang mit Deiner Zielgruppe. Sie steht analog zu uns Menschen für den Charakter.
- Der Tone of Voice beschreibt den Stil, mit dem man der Zielgruppe gegenübertritt. Das heißt, er ist veränderbar und besonders situationsabhängig. Der Tone gibt der Marke ein facettenreiches Gesicht und drückt die Werte emotionsvoll aus. Die Wortwahl ist hierbei essenziell. Der Tone of Voice steht demnach analog zu uns Menschen für die situationsabhängige Stimmung.
Natürlich sind die Grenzen zwischen visueller und auditiver Kommunikation fließend, das gilt beim Tone of Voice umso mehr: Social Media Captions, Werbe-Videos, Blogbeiträge, OOH-Kampagnen, Copy-Writing, Key Visuals und vieles mehr sind Formate, in denen sich die Markenstimme und der Tone of Voice ausdrücken. Aber: Die Brand Voice und auch der Tone beschränken sich nie nur auf die visuelle Gestaltung einer Brand, es geht dabei vor allem um das Wording.
Vorteile einer Markenstimme - Der Ton macht die Musik
Durch die Markenstimme formst Du aus Deinem Unternehmen beziehungsweise Deiner Marke eine eigene Persönlichkeit. Wie oben erwähnt, ist das die Grundvoraussetzung, um Deinen kanalspezifischen Tone of Voice zu finden. Hast Du Deine Markenstimme einmal gefunden, bringt das viele Vorteile mit sich, wie zum Beispiel die Vereinheitlichung der Sprache. Dadurch erscheint das Gesamtbild Deiner Marke in einem stimmigen Licht. Das wiederum steigert die Glaubwürdigkeit und Authentizität Deiner Marke und Kunden können den Kommunikationsstil genau zuordnen. Dass Du Dich sprachlich auf einige konkrete Punkte festnagelst, hilft Dir dabei Deine ganz persönliche Community zu kreieren und Deine Identität hervorzuheben. Möglicherweise sprichst Du weniger Personen an, jedoch werden sich einige ganz besonders mit Dir identifizieren können und Dir langfristig großes Vertrauen schenken. Traue Dich also aus der Masse herauszustechen, denn dadurch wirst Du eine starke Beziehung zu Deinen Kunden aufbauen.
Auch Deinen Mitarbeitern hilft die Festlegung einer Markenstimme und Tone of Voice für die Kommunikation außerhalb des Unternehmens. Eine einheitliche Sprache gibt ihnen Sicherheit im Dialog und sie können sich besser orientieren. Im gleichen Zuge wächst ihre Verbundenheit zum Unternehmen. Besonders wenn Dein Unternehmen eine gewisse Größe erreicht hat, kann es dort mal drunter und drüber gehen. Durch bestimmte Rahmbedingungen für Deine Markenstimme kann Dein Unternehmen, auch über diverse Abteilungen der Firma und verschiedene Personen hinaus, einheitlich nach außen auftreten.
So findest Du Deine richtige Tonalität
Lass uns nicht länger um den heißen Brei herumreden: Wie findest Du nun Deine ganz eigene Markenstimme und noch viel wichtiger, wie leitest Du Deinen Tone of Voice daraus ab? In drei Schritten zeigen wir Dir, wie Du Deinen markenspezifischen Kommunikationsstil findest und damit Deiner Marke eine starke Stimme gibst. Damit Du aber überhaupt arbeitsfähig bist, musst Du zunächst einige Grundlagen schaffen.
Ohne eine individuelle Corporate bzw. Brand Identity mit allen ihren Elementen und ohne klaren Purpose Deines Unternehmens geht es nicht. Welche Werte verfolgst Du in Deinem Unternehmen und welchen Zweck erfüllt es? Was macht Dich einzigartig und welche Probleme löst Du? Bei der Fixierung Deiner Identität berührst Du natürlich bereits Facetten Deiner zukünftigen Markenstimme: Wer sind Deine Zielgruppen und wie möchtest Du auf sie wirken? Wie willst Du sein? Wie sollen Kunden Dein Unternehmen wahrnehmen? Auch konkrete Gegenfragen können Euch aufschlussreiche Antworten bringen: Wie möchtet Ihr auf keinen Fall sein?
Auch die detaillierte Klärung Eurer Buyer Personas, also an wen verkaufst Du überhaupt, ist eine zwingende Voraussetzung, um einen passenden Tone of Voice zu entwickeln. Nicht selten werden Kunden nach nur einigen wenigen Merkmalen differenziert. Überlege Dir daher bis ins kleinste Detail, wie die Person aussieht, die Du mit Deinen Produkten und Dienstleistungen ansprechen möchtest. Wie alt ist die Person? Welche Interessen verfolgt sie? Ist sie locker drauf oder sehr seriös? Wichtig ist in die Tiefe zu gehen, im besten Fall kennst Du diese Person in und auswendig. Was isst sie zum Mittagsessen? Wann fährt sie zum Sport und wann liegt sie abends auf dem Sofa, um die neuesten Posts auf Facebook abzuchecken? Im Kern geht es bei dieser Analyse also darum Wünsche, Bedürfnisse und möglicherweise sogar Ängste Deiner Kunden zu identifizieren.
Mit all diesen Fragen baust Du ein konsistentes Markenbild auf und ebnest so den Weg für eine professionelle Markenführung, zu der auch eine individuelle Markenstimme gehört. Nur mit dieser fixierten Persönlichkeit kannst Du später situationsabhängig und mit Emotionen kommunizieren. Also, erst die oben genannten fundamentalen Grundlagen schaffen, dann kannst Du Dich an Deinen kanalspezifischen Tone of Voice heranwagen.
Schritt 1: Finde die Dimension für Deine Tone of Voice
Nun weißt Du wer Du bist und auch wer Deine Zielpersonen sind, was aber noch fehlt, ist der Stil Deines Tones. Wie dieser am besten beschrieben werden kann? Ganz einfach mit Adjektiven. Die Nielsen Norman Group unterteilt den Tone of Voice in vier Dimensionen, die Orientierung geben können:
- Legst Du eher einen lockeren Ton an den Tag oder möchtest Du konservativ auftreten und legst deshalb Wert auf einen formalen Ausdruck?
- Nimmst Du auch mal etwas auf die Schippe (vielleicht auch Dich selbst) oder ist Dir ein seriöses Auftreten sehr wichtig, um Deine Glaubwürdigkeit zu stärken?
- Unterstreichst Du Deine Freundlichkeit mit einem respektvollen Umgang oder strotzt Du nur so vor Selbstbewusstsein und gibst auch mal freche und provokative Sprüche von Dir?
- Zeigst Du in Deinen Textet eine starke Selbstüberzeugung oder Du konzentrierst Dich allein auf die Fakten und vermittelst die Informationen in einem sachlichen Stil?
Sobald Du Dich für eine Seite entschieden hast (oder Dich eher mittig positionierst), kann die Dimension mit Leben gefüllt werden. Soll heißen: Sammle Adjektive, die Deinen Ton noch näher beschreiben und definieren. So wird Dein Tone of Voice konkreter und Du verleihst ihm einen prägnanteren Charakter. Anregungen gefällig? Dann wirf einen Blick auf unsere Grafik an.
Schritt 2: Stimme den Ton für alle Kanäle ab
Schauen wir uns Ikea als Paradebeispiel an. Sobald Du einen skandinavischen Begriff liest und im besten Falle noch ein Möbelstück, Dekostück oder Haushaltswaren siehst, denkst Du an Ikea, nicht wahr? In unseren Köpfen ist das Marketingkonzept von Ikea extrem stark eingebrannt, Widererkennungswert gleich 100%. Ikea verfolgt dabei eine selbstkreierte Marketing- und Kommunikations-Strategie und benennt alle Produkte nach einem bestimmten Schema, beispielsweise werden Teppiche nach dänischen Ortsnamen benannt. Auch bestimmte Kernphrasen kannst Du zu Deinem Alleinstellungsmerkmal entwickeln, „Just Do It“ wäre beispielsweise so ein Fall. Na, kommt Dir das bekannt vor?
Ob ein Slogan oder die systematische Benennung von Produkten auch für Dich funktioniert, musst Du beurteilen. Es soll Dir aber Anreize geben, wodurch Du Deine Marke einzigartig machen kannst – wie so oft gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Schließlich soll Dein gesamter Content auf Deinen Tone of Voice angepasst sein: Ob Social Media Post, E-Mail, Flyer, Blogartikel oder Produktbeschreibungen – finde die passenden Emotionen für den jeweiligen Kommunikationskanal und verpacke sie in Worte, die Deine Persönlichkeit widerspiegeln. Beispielsweise kannst Du Deine Marke auf Social Media in einem etwas lockeren und humorvollen Ton präsentieren. Deine Emails hingegen verfasst Du sachlicher, aber trotzdem streust Du einigen Stellen Smileys mit ein oder schreibst umgangssprachlicher. Achte darauf, dass dennoch Deine komplette Kommunikation ein stimmiges Gesamtbild ergibt.
Schritt 3: Halte den Tone of Voice in einem Styleguide fest
Du hast nun weitestgehend entschieden, wie Du auftreten und kommunizieren möchtest? Halte Deine Ergebnisse und Rahmbedingungen in einem Styleguide fest. Das heißt jegliche Botschaften, Slogans, Schreibstile, Rechtschreibregeln, die korrekte Verwendung des Markenamens und auch Wörter, die vermieden werden sollen, finden hier ihren Platz. Aber vergiss nicht den Styleguide regelmäßig zu aktualisieren und zu ergänzen, denn im Laufe der Zeit werden nach und nach Änderungen und Optimierungen auf Dich zu kommen, um Deinen Ton immer ein Stück weiter zu vereinheitlichen.
Best Practice Beispiele: Hier gibt’s was zum Staunen
Marken gibt es in allen Branchen wie Sand an Meer. Einige sehen wir jedoch ganz besonders häufig, denn sie dominieren den Markt in ihrer Nische. An andere wiederum können wir uns langfristig erinnern – sie sind uns durch ihr Erscheinungsbild und ihren Auftritt im Gedächtnis geblieben. Daran ist ihre Markenstimme und ihr Tone of Voice nicht ganz unschuldig. Neben Ikea und Nike haben auch andere Marken ihre ganz eigene Persönlichkeit und Tonalität.
Schauen wir uns die Smoothie Marke „Innocent“ an. Von einem kleinen Dreimann-Unternehmen zum millionenschweren Konzern für Smoothies und Fruchtsäfte auf der ganzen Welt. Jugendlich, frisch und greifbar wie eine Art Freund – das sind nur wenige Beschreibungen, die der Marke zugeordnet werden. Doch genau das zieht bei den (ebenfalls jungen) Kunden. Der Smoothie spricht sie durch die Verwendung des „Dus“ direkt an, dabei kommuniziert Innocent gleichzeitig informell und sehr persönlich. Innocent geht dabei mit konsistenter Markenstimme vor und variiert mit seinem Tone beispielsweise von Kanal zu Kanal. Insgesamt schafft Innocent genau das, was einen perfekten Tone of Voice ausmacht: Persönlichkeit schaffen und eine wirklich gute Geschichte erzählen.
Und so hat man bei jedem Touchpoint das Gefühl mit einer Person, die hinter der Marke steht, zu kommunizieren. Dadurch wirkt die Marke nahbar und authentisch – eben wie ein Mensch aus Fleisch und Blut. Das Geheimnis? Sie haben sich vorher strategisch mit ihrer Zielgruppe auseinandergesetzt und den Tone of Voice exakt darauf ausgerichtet. Sie verwirren nicht mit langen Fachwörtern, sondern fokussieren sich auf ihre Werte und bleiben ihrer Markenstimme treu. Innocent selbst beschreibt sich als simpel, ehrlich, kommerziell, verantwortlich und natürlich. Ganz nebenbei, wer schauen möchte wie unterschiedlich das gleiche Produkt beworben werden kann, der wirft einen Blick auf die beiden Instagram-Kanäle von innocent und true fruits.
Auch die Automarke BMW hat ihren ganz eigenen Stil in der Kommunikation mit ihren Kunden und bei der Vermarktung ihrer technisch anspruchsvollen Produkte. Drei markante Worte, ihre Kernwerte, prägen ihren Tone of Voice – simple, human, connected. BMW setzt auf eine einfache Sprache mit klarer und deutlicher Message, dadurch ist sie schnell zu verstehen. Sie verzichten auf die Verwendung von Fachwörtern und lassen ihre Expertise nicht unverständlich klingen. Um die Bindung zum Kunden zu stärken, setzen sie auf einen humanen Umgang. Empathie, Wärme und der persönliche face-to-face Austausch stehen hier im Vordergrund. Aber auch hier gilt: Nicht überdrehen und zu viel Emotionalität einbinden.
Ein besonderes Augenmerk legt BMW laut eigener Aussage bei jedem Touchpoint auf den Aspekt der Verschmelzung von Kunde und Unternehmen zu einem Team: So soll das Gefühl vermittelt werden, dass beide am gleichen Strang ziehen, an die gleichen Träume glauben und den gleichen Blick auf die Welt teilen. Um diese Werte transportieren und die Kunden genau dort abholen zu können, verwendet BMW aktive Formen der Sprache, geht in die direkte Ansprache und formuliert selbst schwierige Nachrichten mit einem positiven Eindruck und dem Blick nach vorn. Lange Texte finden in den Formulierungen von BMW keinen Platz - je kürzer und direkter desto besser.
Wie bei so vielen Dingen in der Markenführung gibt es auch beim Tone of Voice keine Universallösung. Gerade die soll es auch gar nicht geben, denn es geht schließlich vielmehr darum, seinen eigenen Weg einzuschlagen und Alleinstellungsmerkmale zu finden, um sichtbar zu werden. Ein konsistenter Kommunikationsstil hat darauf erheblichen Einfluss und formt zudem Deine Zielgruppe.
Deine Worte stechen noch nicht heraus und Du hast Bock mit individueller Kommunikation richtig durchzustarten? Dann melde Dich bei uns, gemeinsam finden wir Deine persönliche Markenstimme und entwickeln Deinen Tone of Voice, um garantiert in den Köpfen Deiner Kunden zu bleiben.
Bildmaterial: antianti - Adobe Stock // Oleg - Adobe Stock// Union Wagner - Behance
