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29 August 2022
Gestern hast Du noch mit einem Freund, der in Kanada lebt, die Sonne in Miami genossen. Heute sitzt Du am Schreibtisch in Singapur. Morgen besuchst Du ein Museum in Prag. Genau so könnte irgendwann unser Leben aussehen – mit dem Unterschied, dass wir all das vom heimischen Schreibtisch aus tun. Sicherlich ist das ein sehr überspitztes Szenario, aber wir leben in einer Welt, in der das alles möglich sein wird – zumindest, wenn man den heutigen Pionieren von virtuellen Welten und deren Technologien glaubt. Ihre Visionen bescheren uns ein völlig anderes und neues Leben in einer virtuellen Welt, ob und inwiefern diese Visionen tatsächlich Wirklichkeit werden, können wir nur erahnen. Das Zauberwort heißt Metaverse – ein digitaler Raum, in welchem wir alles erleben können, ohne unser Zuhause verlassen zu müssen.
Was das Metaverse eigentlich ist, worauf sich der Einzelhandel zwischen virtuellen Räumen und 360-Grad-Begehungen gefasst machen kann und wie sich die Online-Welten in Zukunft entwickeln könnten, erfährst Du hier.
Übersicht:
Definition: Metaverse, VR, AR – was ist das überhaupt?
Brandaktuell: Wie der Traum einer virtuellen Welt erneut ins Rollen kam
Virtueller Einzelhandel – Diese Türen öffnen sich im Metaverse
Was bedeutet das Metaverse fürs Marketing?
Ein Ausblick in die Zukunft: Was kommt auf uns zu?
Definition: Metaverse, VR, AR – was ist das überhaupt?
Auch wenn viele Menschen bereits mit Begriffen wie VR, AR oder Metaverse in Berührung gekommen sind, verstehen verhältnismäßig wenige die Zusammenhänge und worum es eigentlich genau geht. Wir bringen ein wenig Lichts ins Dunkle.
Der Begriff Metaverse tauchte tatsächlich schon 1991 im Science-Fiction Roman „Snow Cash“ von Neal Stephenson das erste Mal auf. Das Metaverse wird in seinem Roman als eine virtuelle Realität beschrieben, in welcher sich die Menschen als Avatare fortbewegen können – also ziemlich genau das, womit der Begriff auch heute assoziiert wird. Es soll der Nachfolger des Internets sein – schneller, besser, realer. Kein Konzern oder großes Unternehmen soll Macht über das Metaversum haben, die Kommunikation und Datenspeicherung sollen Peer-to-Peer also dezentral ablaufen. Die Vorteile des dezentralen Speichers gegenüber dem zentralen, welcher aktuell von der Mehrzahl aller Unternehmen genutzt wird, liegen auf der Hand: Durch die dezentrale Speicherung von Daten können User Informationen übergreifend nutzen. Konkret bedeutet das, dass jegliche Dinge, wie die Kleidungsstücke des Avatars, die im Metaverse erworben werden, auch in anderen Räumen und Welten verwendet werden können. Zudem ist die Datensicherheit enorm hoch, da sie nicht von einem einzigen Serverbetreiber koordiniert wird.
Die Voraussetzung für die Teilnahme an der dreidimensionalen Parallelwelt sind die Technologien der Virtual Reality (VR) und der Augmented Reality (AR). Bei der Virtual Reality klingelt es vermutlich doch bei dem ein oder anderen, denn die VR-Brillen hatten ihren Hype bereits vor ein paar Jahren. Allerdings etablierten sie sich bis dato (noch) nicht im Alltag unserer Gesellschaft, sondern sind ehr im Gaming zu Hause oder werden in einigen Business-Kontexten von Unternehmen genutzt. Mit den Brillen gelingt es, in eine neue Welt einzutauchen und den Eindruck zu erwecken, man sei physisch anwesend in der Welt, die man gerade vor sich sieht. Die reale Welt wird für eine Zeit komplett ausgeblendet, kein Wunder also, dass die VR-Brille die Quintessenz für die totale Ausschöpfung des Metaverse ist. Eine etwas verbreitetere Technologie ist die Augmented Reality, sie ermöglicht uns, die physische, reale Welt mit der virtuellen zu verbinden und eins werden zu lassen. Typische Beispiele sind die bekannten Snapchat-Filter, die die Person vor der Kamera mit süßen Hundeohren und einer rausgestreckten Zunge verzieren oder plötzlich einen Elefant im Wohnzimmer platzieren. Kurz gesagt: Die Augmented Reality lässt Objekte so wirken, als seien sie ein Teil der tatsächlichen realen Welt. Ein fortschrittliches Beispiel liefert der Einrichtungskonzern Ikea, welcher seinen Kunden ermöglicht verschiedenste Möbelstücke virtuell in den eigenen vier Wänden zu platzieren und so ein unvergleichbares Beratungs- und Kauferlebnis hervorruft.
Um klar zu definieren, worum es sich bei dem Metaverse nun tatsächlich handelt, schrieb Matthew Ball, einer der bekanntesten Vordenker in der Tech- und insbesondere Metaverseszene, in seinem Essay „The Metaverse: What It Is, Where To Find it, and Who Will Build It“ sieben Kernattribute nieder. Seine Essays treffen insbesondere bei Unternehmern wie Mark Zuckerberg und Tim Sweeney auf große Begeisterung. Laut den Kernattributen ist das Metaversum nicht zu stoppen, dass heißt es kann nicht pausiert oder gar beendet werden, es ist live und läuft zudem in Echtzeit ab. Der virtuelle Raum ist nicht begrenzt, das heißt es können so viele Menschen teilnehmen, wie gewünscht ist. Im Metaverse herrscht eine eigene Wirtschaft, es können Grundstücke gekauft werden, es sind bekannte Marken zu finden und Firmen können in verschiedenste Dinge investieren, auch das Arbeiten wird im Metaverse möglich sein. Objekte, welche bislang immer nur in einer von vielen virtuellen Welten nutzbar waren, werden austauschbar sein. Kauft ein Gamer ein Objekt in einem Videospiel, wird dieses Objekt in Zukunft auch außerhalb des Spiels zur Verfügung stehen. Er spricht jedoch auch davon, dass noch etliche Technologien entwickelt werden müssen und derzeit kein Zeitpunkt zu benennen ist, an dem man von der vollständigen Etablierung und Nutzung des Metaverse sprechen kann.
Brandaktuell: Wie der Traum einer virtuellen Welt erneut ins Rollen kam
Virtuelle Welten sind schon lange Realität, doch das neue Metaverse oder auch Web 3.0 soll dies um einiges übertreffen und den virtuellen Raum auf ein neues Level bringen. Und daran hat Mark Zuckerberg gehörigen Anteil, denn als dieser Mitte 2021 den Namen seines Unternehmens von „Facebook“ zu „Meta“ änderte und große Investitionen in die Technologien des Metaverse ankündigte, sorgte er für viel Wirbel und Aufwind. Auch Unternehmen wie Microsoft und Epic Games kündigten Veränderungen an und arbeiten bereits an neuen Entwicklungen, um die Vision, die über allen schwebt, in die (virtuelle) Realität umzusetzen. Seitdem hört man immer wieder Neues von Meta-Chef Zuckerberg, sein Unternehmen arbeitet auf Hochtouren, um dem Traum einen Schritt näher zu kommen. Auch große Marken wie Nike, Adidas oder Samsung steigen mehr und mehr auf digitale Trends ein, lassen die auf Blockchain-Tecchnologie basierende Kryptowährungen als Zahlungsmittel zu, eröffneten ihre eigenen virtuellen Shops und verkaufen NFTs (Non Fungible Token) wie Wearable-NFTs mit denen User ihre Avatare ausstatten können oder digitale Geräte. Das heißt, sie verkaufen und handeln mit einem fälschungssicheren und einzigartigen Vermögenswert. Im Metaverse werden Werte nämlich nicht mehr durch klassische Geldbeträge festgeschrieben, dafür greifen jegliche Kryptowährungen und die besagten NFTs. Das hat vor allem den Vorteil, dass Besitztümer genau zugeordnet und Betrugsmaschen verhindert werden können. Wie Ihr schon merkt: Die Zeit, um sich im Metaverse zu positionieren und Größe aufzubauen, ist jetzt.
Virtueller Einzelhandel – Diese Türen öffnen sich im Metaverse
Eine Frage, die im Kontext der Möglichkeiten des Metaverse immer wieder auftaucht, betrifft auch den ohnehin schon durch den Vormarsch von E-Commerce & Co geplagten stationären Handel: Bedeutet das Metaverse das aus für den Einzelhandel oder ergänzt es virtuell die physische Erfahrung vor Ort? Bereits durch die Corona-Pandemie hat der Sektor diverse Alternativen finden müssen, um bestehen zu bleiben. Diese Entwicklung wird sich im Zeichen von Metaverse fortsetzen. Wie oben bereits erwähnt, investieren bereits jetzt große Modemarken und Konzerne in ihre Markenpräsenz innerhalb virtueller Welten und es werden noch weitere folgen. Für den Einzelhandel heißt das gleichermaßen, dass neue Wege eingeschlagen werden müssen. Wichtig dabei ist, die neuen Technologien nicht als Gegner, sondern vielmehr als eine Chance für eine noch bessere Customer Experience zu sehen. So oder so, fest steht: Der Einzelhandel wird sich in den nächsten Jahren stark verändern (müssen) und eine große Entwicklung erleben – VR und Metaverse machen es möglich. Dabei bestehen grundsätzlich zwei Szenarien: Die Verlegung des stationären Einzelhandels in eine virtuelle Welt sowie die Erweiterung des physischen Einzelhandels durch AR und VR.
Ersteres birgt viele Neuerungen und das Eintauchen in eine neue Dimension mit sich. So könnte man in Zukunft bequem von zuhause einen Laden tatsächlich betreten. Stellen wir uns das Ganze einmal Schritt für Schritt vor: Ein neues Sofa soll her. Also setzen wir uns eine VR-Brille auf und betreten ein beliebiges Möbelgeschäft im Metaverse. Es ist, als seien wir direkt vor Ort. Viele Möbelstücke sind in diesem Laden ausgestellt, jedoch werden uns neben dem Produkt auch gleichzeitig diverse Informationspunkte und sogar Videos aufgelistet. Informationen, welche den Interessenten möglicherweise in einen Käufer verwandeln. Dass das Produkt hier zurzeit nur in bestimmten und Größen verfügbar ist, kann nicht passieren. Wir möchten eine andere Farbe vom Sofa sehen? Kein Problem, wir wählen sie einfach aus. Besonders für Branchen, dessen Produkte viel physischen Raum einnehmen würden, ist die Möglichkeit des virtuellen Ladenlokals von Vorteil. Der tatsächliche Bestand spielt nahezu keine Rolle mehr und mithilfe einer VR-Brille kann das gesamte Produktportfolio abgelichtet werden. Außerdem kann ein virtueller Shop direkt mit dem Webshop verbunden werden, welcher für sich genommen eine deutlich schwächere Produkterfahrung bieten kann. Und genau das ist der Knackpunkt: Emotionen. Sie werden auch in Zukunft eine essenzielle Rolle spielen und darüber entscheiden, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Das Gute: Emotionen lassen sich durch den virtuellen Shop viel besser auslösen als mit einem Bild im Online-Shop. Und auch das Bedürfnis nach einer persönlichen und direkten Beratung kann das Metaverse stillen. Durch VR-Brillen gibt es unendlich viel Spielraum für Marketingmaßnahmen und kreative Gestaltung von Produktvorstellungen. Die sogenannten „360 Grad Showrooms“ werden nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch B2B immer mehr Nutzung erfahren, denn diese erlauben Herstellern und Händler, unabhängig von Raum und Zeit, eine einfache Präsentation neuer Produktlinien. Das bietet sich beispielsweise insbesondere in der Automobil- oder Baumaschinenindustrie an.
Ein aktuelles Beispiel, wie ein stationärer Shop mit der VR- oder AR-Technologie erweitert werden kann, zeigt Nike derzeit in Seoul mit dem ersten „Nike-Style-Store“. Der Sportartikelhersteller lässt die Grenzen zwischen virtuellem Shopping und dem Besuch im stationären Einzelhandel ineinander übergehen. Durch das Scannen von verschiedensten QR-Codes kann der Kunde echte AR-Erlebnisse direkt im Shop wahrnehmen. Diese beinhalten weitere Features zu diversen Produktinnovationen, welche vor Ort im Handel zu sehen sind. In einem eigenen Content-Studio haben Besucher zusätzlich die Möglichkeit ihren Content im Store zu ihre Social Media Kanäle zu erstellen.
Was bedeutet das Metaverse fürs Marketing?
Auch wenn die vollständige Etablierung des Metaverse noch weiter entfernt liegt als angenommen, ist es schon jetzt sinnvoll sich ausgiebig Gedanken zu machen, inwiefern sich die Möglichkeiten für das Marketing in Zukunft erweitern und entwickeln werden – das gilt sowohl für den Einzelhandel als auch für jegliche andere Branchen, die vom Marketing Gebrauch machen. Chancen ergeben sich vor allem durch die Mixed Reality, also der Nutzung von VR und AR. Schon heute können wir ganze Messestände virtuell erstellen oder die physischen Messen durch diverse VR-Erlebnisse zu echten Abenteuern gestalten. Wichtig wird sein, dass Metaverse zu nutzen, um neue Marketingstrategien zu entwickeln, die bislang nicht möglich waren. Sollte das Metaverse einmal etabliert sein, wird sich auch im Bereich Content-Marketing einiges verändern. Marketer sind in der Lage ihre Zielgruppen nun in Echtzeit mit ihrem Content abzuholen und durch einen direkten Austausch eine noch stärkere Community formen.
Die Spekulationen wie das Marketing im Metaverse aussehen und funktionieren kann, sind weitreichend, vielfältig, aber auch gleichzeitig viel zu schwammig und ungenau. Obwohl viele Vermutungen und Annahmen durch die Reihen gehen, weiß letztendlich keiner so genau, welche Möglichkeiten uns das Metaverse tatsächlich bieten wird. Trotzdem können wir uns auf einige Annahmen mit Sicherheit verlassen. Da wir immer weiter zu einer Welt tendieren, die von Animationen, Grafiken, Bewegtbildern oder kleinen Filmen geprägt ist, bedeutet das im Umkehrschluss: Ade zu langen Texten. Unser Leben wird sich noch stärker in eine visuelle Richtung entwickeln, wir wollen, dass unsere Emotionen geweckt werden und aus diesen heraus Entscheidungen treffen. Wir Menschen wollen überzeugt werden, wir wollen Dinge anfassen können, dadurch wird das zukünftige Marketing definitiv beeinflusst. Wir glauben, dass dem Marketing im Metaverse auf der kreativen Ebene nahezu keine Grenzen gesetzt werden und Werbung sowie Kunst erlebbar und in 3D gestaltet werden, um Zielgruppen abholen zu können. Zudem werden virtuelle Events immer mehr Anklang finden. Erste Anläufe wie das Konzert von Travis Scott auf der Spielplattform „Fortnite“ waren ein voller Erfolg. Auf der sportlichen Ebene verkündete Sony die Zusammenarbeit mit dem britischen Fußballclub Manchester City. Sie bauen das erste Fußballstadium im Metaverse, um allen Fans ein ganz besonderes Erlebnis zu ermöglichen, ganz gleich, wo sie sich in diesem Moment tatsächlich aufhalten. Das Metaverse bietet daher vielen Unternehmen zusätzliche Einnahmequellen und gleichzeitig neue Herausforderungen in Bezug auf den stetigen Wandel der Interessen der Zielgruppen.
Ein Ausblick in die Zukunft: Was kommt auf uns zu?
Die Zukunft des Metaverse hält große Zahlen parat, denn laut der Citibank sollen bis 2030 bis zu fünf Milliarden Nutzer in der Parallelwelt unterwegs sein und diese einen Wert von 13 Billionen Dollar haben.
Bis dahin steht die Technologie aber noch vor großen Herausforderungen: Höhere Rechenleistung, bessere Verbraucherhardware und eine allgemeine Verbesserung der Netzwerkstruktur sind nur ein Teil von dem, was das Metaverse für eine vernünftige Funktion voraussetzt. Da das Metaverse nicht Unternehmen oder Konzernen kontrolliert werden soll, sondern eine dezentrale Steuerung vorgesehen ist, müssen zwingend übergreifende Regeln und Gesetze geschaffen werden. Beobachtet man die aktuellen Schlagzeilen, ist zu erkennen, dass bereits jetzt große Unternehmen, wie Microsoft, Apple oder Samsung VR- und AR-Technologie entwickeln sowie erste Shops im Metaverse eröffnen, um sich auch dort langfristig am Markt behaupten zu können und den anderen einen Schritt voraus zu sein.
Jegliche Dystopien als auch Utopien um das Metaverse, die schon in zahlreichen Filmen ihren Platz finden, sollten ernst genommen werden. Schließlich kann das Leben in einer virtuellen Welt dazu führen, dass wir Menschen die physische Welt, unsere tatsächliche Realität, vernachlässigen. Die Gesellschaft könnte sich dementsprechend spalten. Vielleicht möchten viele Menschen gar nicht mehr in unsere Welt zurück, wenn sie online alles besitzen, was sie benötigen. Wir können schließlich unsere Freunde aus der ganzen Welt besuchen, interessante Orte besuchen und unser gesamtes Freizeitprogramm im Metaverse ausleben. Dieses Szenario soll keine Vorhersage sein, allerdings müssen wir uns, ganz gleich ob in eine positive oder negative Richtung, auf eine große Veränderung gefasst machen. Wie gehen wir in Zukunft mit unseren Daten um, wie kann für eine ausreichende Privatsphäre und umfassender Datenschutz gesorgt werden? Wie kann das reale Leben weiterhin spannend für uns sein, wer urteilt über Gerechtigkeit und Regeln in einer dezentral gesteuerten Welt, wie kann eine Wirtschaft im Metaverse aussehen und wie funktioniert sie in Kombination mit unserer weltweiten Wirtschaft heute? All dies sind Fragen, die zwingend geklärt werden müssen, bevor uns eine neue Welt eröffnet werden kann.
Wir glauben, dass die Fortschritte der VR- und AR-Technologie bald ausreichend sind, um einen Großteil der Gesellschaft mit den virtuellen Vorzügen und Möglichkeiten auszustatten und so für eine hinreichende Etablierung dieser Entwicklungen zu sorgen. Virtuelle Showrooms, das Anprobieren verschiedenster Kleidungsstücke und das Platzieren der Möbelstücke in den eigenen vier Wänden finden schon heute vereinzelnd Platz in unserem Alltag. Es ist nur eine Frage der Zeit, wann wir diese Mixed Reality vollständig in Anspruch nehmen. Aber: Ein Metaverse, wie es beispielsweise in Mark Zuckerbergs Visionen existiert, ist noch weit von uns entfernt, damit sind noch zu viele Herausforderungen verbunden. Dass uns ein derartiges Metaverse bevorsteht, ist uns allen klar, die Frage ist nur wann.
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