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14 Dezember 2021
Traditionelle Werbeformate und blinkende Banneranzeigen funktionieren heutzutage gerade bei den jüngeren Generationen nicht mehr in dem Ausmaß, wie es sich Werbetreibende wünschen. Die ständige Konfrontation mit Reklame macht blind für die Werbebotschaften. Hinzukommt, dass Online-Werbebanner vielen User gar nicht erst angezeigt werden, da diese immer öfter Ad-Blocker nutzen – sie haben keine Lust auf penetrante Werbung. Der Weg aus dieses Dilemma: Die Message so verpacken, dass sie nicht als nervige Werbung wahrgenommen und mit Interesse konsumiert wird. Und exakt das schafft Influencer Marketing. Du bist absoluter Newbie auf diesem Gebiet? Null Problemo, hier erfährst Du alles, was Du wissen musst!
Übersicht:
Was ist Influencer Marketing? – Eine Definition für alle Frischlinge
Das Influencer Marketing hat viele Gesichter – Welche Arten gibt es?
Die Vorteile – Was bringt mir der Spaß eigentlich?
Die Nadel im Heuhaufen? – So findest du einen passenden Influencer für Dich!
Unsere ultimativen Tipps für Deine Influencer Marketing-Strategie
Achte auf die Glaubwürdigkeit!
Persönliche Anfragen statt Massenmails schicken!
Nimm die Kennzahlen unter die Lupe!
Hör auf Justitia und die Rechtslage!
Triff klare Absprachen statt herumzueiern!
Was ist Influencer Marketing? – Eine Definition für alle Frischlinge
Schauen wir uns zunächst einmal an, was überhaupt ein Influencer ist. Der Begriff leitet sich vom englischen Verb „to influence“ ab, was sich mit „beeinflussen“ übersetzen lässt. Das zeigt schon, in welche Richtung wir uns bei dem Wort „Influencer“ bewegen. Es handelt sich um eine Person, die beeinflusst bzw. einen gewissen Einfluss auf andere hat. Genauer gesagt sind Influencer Meinungsmacher, die im Social Web aktiv sind. Dort haben sie sich eine eigene Community aufgebaut und teilen regelmäßig Content mit ihren Followern, die ihrer Meinung vertrauen. Im Grunde kann jeder so ein Influencer sein, der sich eine gewisse Reichweite im Netz aufgebaut hat.
Beim Influencer Marketing arbeiten Marken mit den Meinungsmachern zusammen und nutzen gezielt deren Reichweite, um eigene Unternehmensziele zu erreichen und die Stimmung der Öffentlichkeit gegenüber der eigenen Marke positiv zu beeinflussen. Dies kann auf unterschiedliche Weise ablaufen. Zum Beispiel kann das Unternehmen dem Influencer Produkte zuschicken, welche dieser dann seinen Followern präsentiert, bestenfalls empfiehlt, dadurch auf das Unternehmen aufmerksam macht und eine Kaufabsicht bei den Followern auslöst.
Das Influencer Marketing hat viele Gesichter – Welche Arten gibt es?
Anzunehmen, alle Influencer sind gleich und das Influencer Marketing folgt immer Schema f ist absolut falsch! Denn so individuell die Personen hinter der Smartphone-Kamera sind, unterscheiden sich auch ihre Kanäle. Grundsätzlich kann man die Meinungsmacher aus dem Social Web nach den folgenden Merkmalen differenzieren:
- Reichweite: Von wenigen Tausend bis zu mehreren Millionen – die Spannbreite bei der Followerzahl kann sehr groß sein. Man spricht hier auch von Mega- (1 Mio.+ Follower), Makro- (100.000 - 1 Mio. Follower), Mikro- (10.000 - 100.000 Follower) und Nano-Influencern (1.000 - 10.000 Follower). Natürlich bieten gerade Kanäle mit Hunderttausenden oder gar Millionen von Followern eine enorme Reichweite für Werbebotschaften. Aber kleine Accounts haben ebenso ihre Vorteile, da sie häufig eine starke Nähe zu ihrer Community haben und viel persönlicher mit ihr interagieren.
- Themen: In der Regel dreht sich der Content der Influencer um bestimmte Themen (bspw. Beauty, Familie, Gaming oder Ernährung) und sie werden deswegen von ihren Anhängern als Experte auf eben diesem Gebiet geschätzt. Hier wird Ihrer Meinung deshalb ein hohes Gewicht zugesprochen.
- Plattformen: Influencer sind keineswegs nur in einem einzigen Sozialen Netzwerk zu finden. Sie nutzen unterschiedliche Plattformen – von YouTube über TikTok und Instagram bis hin zu eigenen Blogs.
Doch nicht nur in Bezug auf die potenziellen Markenbotschafter eröffnen sich für Unternehmen vielfältige Möglichkeiten. Auch bezüglich der Art der Kampagne gibt es verschiedene Optionen: einfache Product Placements in Foto- oder Videoform, ausführliche Produkt-Reviews, verlockende Gewinnspiele sowie Rabattcodes und vieles mehr. Einige Unternehmen kooperieren sogar in Form von eigenen Kollektionen mit Influencern. Dabei handelt es sich meist jedoch um bekannte Marken – überwiegend aus dem Fashion- oder Beautybereich – und Personen mit sehr großer Reichweite.
Du siehst: Das Influencer Marketing kann abhängig von der jeweiligen Person und ihrem Kanal sowie der Form der Zusammenarbeit vollkommen unterschiedlich aussehen. Auf welche Art es für Deine eigenen Unternehmensziele die größten Früchte trägt, musst Du individuell beurteilen.
Die Vorteile – Was bringt mir der Spaß eigentlich?
Die eigene Marke oder die eigenen Produkte im Feed von Influencern zu sehen, klingt schön und gut, doch was und wie viel bringt das Ganze genau? Eine ganze Menge, können wir Dir sagen:
- Vertrauensvolle Werbung: Im Gegensatz zu anonymen Reklametafeln und Co. handelt es sich bei Influencern um echte Persönlichkeiten, die in der Regel eine enge Bindung zu ihren Followern haben. Diese folgen ihnen, weil sie ihre Meinung sehr schätzen, sie mögen, eventuell sogar bewundern. Wenn ein Influencer also seiner Community Deine Marke oder Produkt zeigt und glaubhaft empfiehlt, nutzt Du genau dieses Vertrauen – die Follower sind im Nu überzeugt.
- Reichweite: Wenn Deine Marke noch nicht bekannt wie ein bunter Hund oder Dein Produkt noch keine große Nummer ist, kannst Du ausgezeichnet von der Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencern profitieren. Zum einen erreichen Deine Werbebotschaften mit ihrer Hilfe einen viel größeren Personenkreis und zum anderen werden mehr Menschen in den Sozialen Medien auf Deine Marke aufmerksam, sodass Du Deine eigene Reichweite ausbaust.
- Beeinflussung der Markenwahrnehmung: Wird Deine Marke bzw. Dein Produkt von einem Influencer präsentiert, färbt dessen Image darauf ab. Ist er bspw. für einen besonders umweltbewussten Lebensstil bekannt und zeigt dies immer wieder in seinem Content, wird Deine Marke durch die Kooperation sehr wahrscheinlich ebenfalls als nachhaltig wahrgenommen.
- Genaue Zielgruppenansprache: Anders als bei traditionellen Werbeformaten wie Plakaten oder Radiowerbung lassen sich die Streuverluste durch die gezielte Ansprache sehr gering halten. Du kannst genau mit den Influencern zusammenarbeiten, deren Follower bezogen auf Merkmale wie Interessen oder Alter exakt zu Deiner Zielgruppe gehören und die sich daher mit großer Wahrscheinlichkeit für Deine Marke begeistern werden.
- Umsatzsteigerung: Was der Lieblingsinfluencer hat, in die Kamera hält und gut findet, will man selbst auch haben. Wenn Du das Influencer Marketing also richtig anpackst, wirst Du Deine Verkäufe ankurbeln und folglich Deinen Umsatz steigern können.
Damit Du allerdings tatsächlich in den Genuss dieser Vorteile kommst, musst Du das Ganze professionell und wohl überlegt angehen. Anderenfalls kann der Spaß auch schnell nach hinten losgehen und jede Menge Moneten verschlingen oder den Unmut des Social Webs auf Dich ziehen. Überlege Dir deshalb gut, wie Deine Strategie für das Influencer Marketing aussieht und wer ein passender Multiplikator für Deine Marke ist.
Die Nadel im Heuhaufen? – So findest du einen passenden Influencer für Dich!
Logisch, ohne Influencer auch kein Influencer Marketing – der Erfolg Deiner Kampagne hängt maßgeblich von der Person ab, die Du als Deinen Markenbotschafter auswählst. Aber wie soll man bei der Weite des World Wide Webs und den unzähligen Social Media-Accounts überhaupt die passende Person für diesen Job finden?
Zunächst solltest Du Dir im Rahmen Deiner Strategie Gedanken darüber machen, wen Du mit Deiner Kampagne ansprechen und was Du genau erreichen willst. Nur so kannst Du Kriterien definieren, die es später bei der Auswahl des Influencers zu beachten gilt. Wie alt sind die Personen, die Du erreichen möchtest? Für welche Themen interessieren sie sich? Welche Werte vertritt Deine Marke und welches Image hat sie bzw. soll sie haben? Welche Botschaft möchtest Du vermitteln?
Ist das erledigt und sind alle Anforderungen klar, kann die eigentliche Suche losgehen. Hier gibt es mehrere Wege, die Du gehen kannst. Erstens kannst Du die Recherche in die eigenen Hände nehmen und das Social Web selbst nach geeigneten Kandidaten durchforsten. Gerade wenn Du Influencer auf Netzwerken wie Instagram oder TikTok für ein sehr spezielles Thema oder eine bestimmte Nische suchst, bietet sich die dortige Hashtag-Suche an. Gib einfach branchen- und themenrelevante Hashtags ein und schaue, wer dazu in den Ergebnissen auftaucht. Darüber hinaus kannst Du Tools wie etwa BuzzSumo oder IROIN nutzen, die Dich mit Funktionen wie Schlagwortsuchen und Filtermöglichkeiten (bspw. Land oder Followerzahl) gezielt bei Deiner Recherche unterstützen. Ein weiteres nützliches Tool kann der Facebook Brand Collaps Manager sein, der Marken mit Facebook- und Instagram-Creatorn zusammenbringt. Hier kannst Du nicht nur nach geeigneten Social Media-Meinungsmachern suchen, sondern auch Dein Projekt posten und selbst von passenden Personen gefunden werden.
Wenn Du selbst nicht fündig geworden bist oder Dir die Recherche zu zeit- und arbeitsintensiv ist, kannst Du Deine Suche auch in die Hände von Plattformen oder Agenturen legen. Diese haben meist zahlreiche Content Creator verschiedenster Reichweiten und Themenbereiche in ihrer Datenbank, aus denen sie entsprechend Deines Auftrags passende Kandidaten für Dich heraussuchen.
Egal für welchen Weg Du Dich entscheidest, solltest Du auf jeden Fall genügend Zeit für die Suche einplanen und rechtzeitig starten. Denn insbesondere heiß begehrte Influencer mit hoher Followerzahl haben nicht selten schon Kooperationen für die kommenden Wochen und Monate geplant, sodass Du kurzfristig ggf. nicht in ihren Zeitplan passt.
Unsere ultimativen Tipps für Deine Influencer Marketing-Strategie
Damit Du das Influencer Marketing nun nicht nur kennengelernt hast, sondern es zukünftig mit Deinem Unternehmen auch so richtig rocken kannst, haben wir Dir hier unsere ultimativen Tipps für Deine Strategie zusammengestellt.
Achte auf die Glaubwürdigkeit!
Die Werbung via Influencer bringt nur etwas, wenn man sie diesem tatsächlich abkauft. Wenn nicht nur Deine Marke empfohlen wird, sondern von derselben Person zeitgleich ebenfalls zwanzig Deiner Konkurrenten bis in den Himmel gelobt werden, wird die Meinung des Influencers kaum Gewicht haben und wirkt eher erkauft als glaubwürdig. Schaue Dir daher an, für wen bzw. was auf dem jeweiligen Kanal sonst noch geworben wird.
Am besten wirfst Du zudem noch einen Blick auf die Follower. Leider gibt es nämlich auch unter Influencern schwarze Schafe mit gekaufter Reichweite, die der Glaubwürdigkeit schaden können und kaum einen Nutzen für Dein Marketing bieten. Stutzig solltest Du werden, wenn trotz Hunderttausenden Followern echte Interaktionen dennoch spärlich gesät sind.
Persönliche Anfragen statt Massenmails schicken!
Mit zunehmender Beliebtheit und Reichweite werden oft das Nachrichten- und E-Mail-Postfach des Influencers mit Kooperationsanfragen mehr und mehr überschwemmt. Darunter befinden sich häufig Massenmailings, die an zig Accounts verschickt werden, ohne sich den Content dort vorher genau anzugucken oder sich die Mühe für individuelle Formulierungen zu machen. Im schlimmsten Fall steht dann auch noch ein falscher Name in der Anrede. Mit solchen Anfragen wirst Du vermutlich keinen Influencer für eine Zusammenarbeit mit Dir erwärmen.
Nicht nur Du entscheidest über die Kooperation, auch der Influencer selbst hat da ein Wörtchen mitzureden und sucht sich aus, für wen er werben möchte oder eben nicht. Deshalb sollte Deine Kooperationsanfrage aus der Flut an Nachrichten herausstechen und auf Anhieb überzeugen. Formuliere sie daher wertschätzend und persönlich, indem Du auf das Profil sowie den Content eingehst. Zudem solltest Du Dein Projekt und Deine Vorstellungen von der Zusammenarbeit kurz beschreiben, damit der Influencer besser entscheiden kann, ob ihr zueinander passt.
Nimm die Kennzahlen unter die Lupe!
Wenn Du beim Influencer Marketing nie auch nur einen Gedanken an Kennzahlen riskierst, läufst Du Gefahr, Zeit und Geld zu verpulvern. Nur wer bei seiner Kampagne mit den Meinungsführern aus dem Social Web einen genauen Blick auf die Zahlen zur Reichweite und Interaktion wirft, kann beurteilen, ob die Zusammenarbeit überhaupt lohnend erscheint und sich am Ende gelohnt hat.
Viele professionelle Influencer haben bereits eine Art SedCard parat, anhand derer Du Einblick zu Likes, Shares, Saves und Storyviews der letzten Monate bekommst. Dies bildet nicht nur die Grundlage für die Preisverhandlung, sondern gibt Dir außerdem einen guten Eindruck, ob Dich eine Zusammenarbeit Deinen Unternehmenszielen näherbringen könnte.
Aber nicht nur vorab solltest Du die Reichweite und Interaktion des Influencers unter die Lupe nehmen. Wichtig ist es ebenso im Nachgang die tatsächlichen Zahlen zur Kooperation zu checken. Dabei solltest Du – abhängig von Deinen Werbezielen – weitere Daten wie bspw. Deine Conversion-Rate im Webshop oder die Klicks auf Deine Website miteinbeziehen, um die Wirkung Deiner Kampagne zu messen.
Plane ausreichend Budget ein!
Noch immer glauben viele Firmen, sie müssten Influencern nur eines ihrer Produkte zuschicken und diese halten es dann gratis in die Kamera. Doch ohne Moos ist auch hier nichts los – Influencer Marketing kostet Geld. Schließlich wird Dir wertvolle Reichweite zur Verfügung gestellt und Arbeit in das Posting investiert, die fair entlohnt werden will. Die Bekanntheit und der Umfang der Zusammenarbeit geben daher im Normalfall den Preis vor. Zusätzliche Einflussfaktoren können etwa Rabattcodes sein, die der Influencer mit seiner Community teilt und im Rahmen eines Affiliate-Programms für jede Einlösung eine anteilige Provision erhält.
Mache Dir also im Zuge Deiner Strategieplanung Gedanken über das Budget, das Du ausgeben kannst und willst. Nur so kannst Du entscheiden, welchen Influencer und welche Form der Kooperation Du Dir leisten kannst. Planst Du eine eigene Produktlinie unter dem Namen eines Mega Influencers, wirst Du letztlich eine ganze Stange mehr Geld in die Hand nehmen müssen als für ein Product Placement in einem einzigen Post eines Nano Influencer.
Hör auf Justitia und die Rechtslage!
Gerade in der Online-Welt herrscht bei Werbetreibenden oft Unsicherheit, was dort erlaubt ist und welche rechtlichen Rahmenbedingungen es zu beachten gilt. Nicht selten führt Unwissenheit auf diesem Gebiet zu Abmahnungen oder Pannen, die dem Ruf schaden können. Um eben dies zu vermeiden, solltest Du unbedingt die gesetzlichen Regulationen für Dein Influencer Marketing prüfen und in Deiner Strategie berücksichtigen.
Ein großes Thema ist hier die sogenannte Schleichwerbung – Werbung, die für den Konsumenten von außen gar nicht als solche zu erkennen ist. Lange Zeit war nicht eindeutig geklärt, wann deutsche Influencer eine Markennennung oder -verlinkung als Werbung kennzeichnen müssen. Erst kürzlich sorgte ein Urteil des Bundesgerichtshofs für mehr Klarheit: Nicht jedes Tagging bzw. jede Verlinkung oder Nennung in einem Post muss als Anzeige markiert werden. Erhält die Person jedoch eine Gegenleistung dafür (bspw. eine Vergütung oder ein kostenloses Produkt), gilt dies sehr wohl als Werbung und muss entsprechend kenntlich gemacht werden.
Das bedeutet für Dich: Wenn Du eine gezielte Kooperation mit einem Influencer planst, solltest Du auf jeden Fall Wert darauf legen, dass diese korrekt als Werbung markiert wird. Kommuniziere dies von Anfang an deutlich und halte es am besten schriftlich fest!
Triff klare Absprachen statt herumzueiern!
Beim Influencer Marketing gibst Du einen großen Teil der Kontrolle über Deine Außendarstellung in fremde Hände. Aus diesem Grund ist es unglaublich wichtig, Rahmenbedingungen festzuhalten und eindeutige Absprachen zu treffen, damit am Ende beide Seiten mit der Zusammenarbeit zufrieden sind und alles reibungslos abläuft.
Stelle von Beginn an klar, wie Du Dir die Kooperation vorstellst: Wo und in welchem Format soll der Influencer Deine Marke promoten? Wann soll der Beitrag veröffentlich werden? Sind mehrere Postings vorgesehen? Wie erfolgt die Vergütung? Wie soll der Content aussehen? Möchtest Du ihn vorab freigeben? Die Antworten auf all diese Fragen solltest Du unmissverständlich in einem gemeinsamen Vertrag festhalten. Aber Achtung: Wenn Du Influencer durch strikte Vorgaben zum Content zu stark in der künstlerischen Freiheit einschränkst, kann das Ganze schnell nicht mehr authentisch wirken – und das möchtest Du ja nicht.
Nun hast Du viel über das Influencer Marketing gelernt – vor allem, dass jede Menge Arbeit dahintersteckt und allerhand Hirnschmalz für die richtige Strategie benötigt wird. Doch keine Sorge! Wir greifen Dir dabei natürlich gerne unter die Arme und helfen Dir als waschechte Social Media- und Brand Management-Profis, die passende Influencer-Kampagne für Deine Marke und Unternehmensziele zu planen und durchzuführen. Melde Dich einfach bei uns!
Bildmaterial: Jakob Lund - Adobe Stock // Diggity Marketing - Unsplash // rh2010 - Adobe Stock // Marta Sher - Adobe Stock