Guerilla-Marketing: Überrasche Deine Zielgruppe!

Tagtäglich werden wir fast rund um die Uhr mit Werbebotschaften bombardiert: Angefangen bei Radiospots, die uns morgens auf dem Weg zur Arbeit beschallen, über Anzeigen, denen wir nahezu überall im Web begegnen, bis hin zur TV-Werbung, die uns abends vom Fernseher entgegenflimmert. Um mit seiner Message überhaupt noch gehört und gesehen zu werden, reicht langweilige 08/15-Werbung daher schon lange nicht mehr aus – sie geht schlichtweg unter. Stattdessen müssen Unternehmen auffallen und sich abheben. Und hier kommt das Guerilla-Marketing ins Spiel. Da klingelt bei Dir nichts? Dann wird es aber höchste Zeit unseren Blogartikel zu lesen und alles über das Guerilla-Marketing zu erfahren, was Du wissen musst!

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Übersicht:

Von der Kriegsführung zur Marketing-Strategie – Was ist Guerilla-Marketing?

Viele Wege führen nach Rom – Welche Guerilla-Marketing-Arten gibt es?

So kann’s aussehen: Beispiele für gelungenes Guerilla-Marketing

     Aus „M“ wird „W“ – McDonald’s Kampagne zum International Women’s Day

     Da kommt Freude auf – Coca-Colas Happiness Vending Machine

     Leuchtende Botschaft – Greenpeace lässt den Reichstag für sich sprechen

     Inspiration für den kleinen Geldbeutel

Unsere Top-Tipps für Dein Marketing mit Überraschungseffekt

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Von der Kriegsführung zur Marketing-Strategie – Was ist Guerilla-Marketing?  

Du denkst bei dem Wort „Guerilla“ im ersten Moment an Kampftruppen in Tarnfarben? Gar nicht so verkehrt, denn ursprünglich stammt der Begriff aus dem Militär und bezeichnet eine Art der Kriegsführung, bei der ungewöhnliche Taktiken zum Einsatz kommen. Das Ziel dabei ist, den Gegner zu überraschen und durch diesen Vorteil den Kampf für sich zu entscheiden.

 

Doch was hat das Ganze nun mit Werbung zu tun? Ganz einfach: Beim Guerilla-Marketing bedient man sich – ähnlich wie beim Guerillakampf – des Überraschungseffekts. Durch unkonventionelle, kreative und innovative Werbemaßnahmen (bspw. Flashmobs, Skulpturen oder Pop-up-Ausstellungen), häufig an unerwarteten Orten, sticht man aus der Masse heraus und gewinnt die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe im Handumdrehen.

 

 

Zurück geht der Begriff auf Jay Conrad Levinson, dessen Buch „Guerilla Marketing“ 1984 veröffentlich wurde. Hintergrund seiner Idee war die wirtschaftlich prekäre Lage für viele US-Unternehmen während der 1980er-Jahre. Das Guerilla-Marketing sollte damals vor allem kleineren Firmen eine Möglichkeit aufzeigen, schon mit einem geringen Budget effektiv werben und eine große Wirkung erzielen zu können. Selbstverständlich hat sich in der Zwischenzeit einiges in der Werbelandschaft verändert und Guerilla-Marketing-Taktiken werden längst nicht mehr nur von kleinen Unternehmen genutzt.

 

Viele Wege führen nach Rom – Welche Guerilla-Marketing-Arten gibt es?

Guerilla-Marketing folgt keiner einheitlichen Norm. Es setzt auf Überraschung und die lässt sich auf verschiedene Weisen erwecken, sodass Kampagnen vollkommen unterschiedlich aussehen können. Aufgrund einiger gemeinsamer Eigenschaften lassen sich jedoch folgende Arten definieren:

1. Ambient Marketing: Beim Ambient Marketing handelt es sich um eine Form der Außenwerbung, die im direkten Umfeld (Ambiente) der Zielgruppe platziert wird. Im Gegensatz zu klassischen Werbekanälen, über die immer schwerer die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewonnen werden kann, werden hier ungewöhnliche Werbeträger (bspw. Bierdeckel, Pizzakartons oder Street-Art auf dem Boden der Fußgängerzone) genutzt.
2. Ambush Marketing: Das Ambush Marketing wird auch als „Schmarotzermarketing“ oder „Trittbrettfahrermarketing“ bezeichnet und lässt sich wörtlich aus dem Englischen mit „Hinterhaltmarketing“ übersetzen. Klingt alles ganz schön negativ, zeigt aber schon sehr gut, worum es bei dieser Marketing-Taktik geht: Veranstaltungen wie Konzerte oder Sportereignisse werden bewusst dazu genutzt, die Aufmerksamkeit auf die eigene Marke bzw. die eigenen Produkte zu lenken, ohne offizieller Sponsor des Events zu sein. Gerade bei dieser Form des Guerilla-Marketings ist Vorsicht geboten, um sich nicht den Ärger der Veranstalter sowie der zahlenden Sponsoren einzuhandeln und als Folge saftige Klagen am Hals zu haben.
3. Virales Marketing: Basierend auf dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda zielt das Virale Marketing darauf ab, dass die Zielgruppe untereinander virusartig Informationen zur Marke verbreitet. Dazu werden vor allem Onlinemedien und insbesondere Soziale Netzwerke genutzt, um mit außergewöhnlichen Postings oder Videos Beachtung zu finden und die User zu animieren, diese Botschaft mit ihren Kontakten zu teilen.
4. Sensation Marketing: Mit kreativen Werbeaktionen die Zielgruppe vom Hocker reißen und durch spektakuläre Aktionen eine wahre Sensation auslösen – das sind die Ziele beim Sensation Marketing. Mögliche Aktionen können bspw. Flashmobs im Shoppingcenter, ein Schauspiel in der S-Bahn oder ein auffälliger Pop-up-Store sein.

Die Grenzen zwischen diesen Arten können aufgrund der schier unzähligen Umsetzungsmöglichkeiten fließend sein und es gilt immer individuell zu überlegen, in welcher Form genau sich das Guerilla-Marketing für die eigene Marke und Botschaft am besten eignet.

 

So kann’s aussehen: Beispiele für gelungenes Guerilla-Marketing

Du hast genug von der Theorie und möchtest wissen, wie das Ganze in der Praxis aussehen kann? Kein Problem! Wir haben Dir ein paar Beispiele herausgesucht, die eindrücklich zeigen, was eine überraschende und originelle Guerilla-Marketing-Aktion bewirken kann.

 

Aus „M“ wird „W“ – McDonald’s Kampagne zum International Women’s Day

Mit einer simplen und dennoch sehr bewerkenswerten Idee zog McDonald’s 2018 die mediale Aufmerksamkeit auf sich. Zur Feier des International Women’s Day wurde das Logo mit dem goldenen „M“, das jeder bereits seit Jahrzehnten mit dem Fast Food-Giganten in Verbindung bringt, kurzerhand umgedreht und so zum goldenen „W“ – in den Online-Kanälen, auf der Arbeitskleidung des Restaurant-Personals und sogar auf der großen Leuchtreklame vor einer kalifornischen Filiale. Der Gedanke dahinter: Die Leistungen von Frauen weltweit und insbesondere in den eigenen Restaurants würdigen sowie darauf aufmerksam zu machen, dass es in Sachen Gleichstellung noch einiges zu tun gibt. Natürlich sollte die Kampagne aber auch der Marke McDonald’s positive Aufmerksamkeit einbringen.

 

 

Bis dato hatte McDonald’s noch nie zuvor in seiner Markengeschichte das berühmte Logo umgedreht und mit dieser gekonnten Umsetzung – insbesondere der Anpassung der riesigen Leuchtreklame – eine spektakuläre Aktion geschaffen, die überrascht und auffällt. Dementsprechend überschlugen sich die Nachrichten und über die Sozialen Netzwerke verbreiteten sich Fotos von und mit dem goldenen „W“ wie von selbst – ein gelungener Marketing-Coup.

 

Da kommt Freude auf – Coca-Colas Happiness Vending Machine

Auf den ersten Blick sieht er aus wie ein gewöhnlicher Getränkeautomat. Doch der Schein trügt: Bei dem Automaten, der in der Cafeteria der St. John’s University platziert wurde, handelt es sich um die sogenannte „Happiness Machine“ von Coca-Cola. Über versteckte Kameras wird gefilmt, wie die Studenten nichts ahnend ein Getränk kaufen wollen und mit einer scheinbar endlosen Menge an Cola-Flaschen, einem Strauß Blumen, Pizza oder Ähnlichem überrascht werden. Das wiederum sorgt nicht nur bei den beschenkten Studenten für ein Lächeln, sondern auch bei allen anderen Anwesenden für große Begeisterung. Das entstandene Video war 2010 Teil der „Open Happiness“-Kampagne der Softdrink-Marke und soll dem Zuschauer zeigen: Lächeln ist ansteckend und Coca-Cola pure Lebensfreude.

 

 

Die kreative – und vor allem zunächst nicht erkennbare – Aktion in der direkten Lebensumgebung der Studenten hat sowohl bei den Anwesenden vor Ort als auch beim Anschauen des Videos eine große Wirkung: Die „Happiness Machine“ bringt zum Lächeln, löst Emotionen aus und bleibt nachhaltig im Kopf. Das beweist auch der Erfolg des Videos, denn nur wenige Monate nach der Veröffentlichung wurde es bereits über 2 Millionen Mal bei YouTube angesehen – ein unglaublicher Werbeeffekt.

 

Leuchtende Botschaft – Greenpeace lässt den Reichstag für sich sprechen

Als im Juni des vergangenen Jahres das Konjunkturprogramm zur Linderung der wirtschaftlichen Einbußen durch die Corona-Pandemie beschlossen werden sollte, stießen die Pläne nicht überall auf Zustimmung. So stand vor allem die von der Union und Autoindustrie vorgeschlagene Kaufprämie für Autos mit Verbrennungsmotor stark in der Kritik. Um die öffentliche Aufmerksamkeit auf die Debatte zu lenken und gegen eine klimaschädliche Politik zu protestieren, inszenierte Greenpeace in der Nacht vor den entscheidenden Verhandlungen an der Fassade des Reichstag-Gebäudes eine Lichtshow mit klarer Botschaft: „#KeinGeldfuerGestern“ war dort in nicht zu übersehender Schrift zu lesen, untermalt von animierten Euro-Zeichen.

 

 

Ob nun die Aktion allein der Grund dafür war, dass der Kaufprämie für reine Verbrenner-Autos nicht zugestimmt wurde, ist fragwürdig. Dennoch wurde durch die sensationelle Inszenierung die Debatte noch stärker in die Medien und das Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt – und damit hat auch Greenpeace selbst jede Menge Beachtung erlangt.

 

Inspiration für den kleinen Geldbeutel

Es müssen aber gar keine großen, kostspieligen Aktionen sein. Gerade bei einem schlanken Portemonnaie bietet das Guerilla-Marketing zahlreiche Möglichkeiten, mit wenig Geld viel zu bewirken – vorausgesetzt es mangelt nicht an Kreativität! Das zeigt das Beispiel des Münchner Reisebüros Giller aus dem Jahr 2006, das den Schneefall im damaligen Winter geschickt nutzte, um aktuelle Reiseangebote zu bewerben: in die Schneedecke auf den Autoscheiben wurden Reiseziele und Preise geschrieben, hinter die Scheibenwischer wurden Flyer des Reisebüros geklemmt. Das Resultat: eine nahezu kostenfreie Werbung mit großem Effekt. Damit ist die Aktion ein Paradebeispiel für gekonntes Guerilla-Marketing. Du siehst also: Mit der richtigen Idee braucht es keinen Haufen Kohle, um innovativ und erfolgreich zu werben.

 

Unsere Top-Tipps für Dein Marketing mit Überraschungs­effekt  

Wir ahnen es schon: Du bist Feuer und Flamme und kannst es kaum noch abwarten, Deine eigene Guerilla-Marketing-Kampagne zu starten? Dann solltest Du diese Tipps unbedingt beherzigen:

1. Kenne Deine Zielgruppe: Wie immer im Marketing gilt auch hier, dass Du Deine Zielgruppe kennen und definieren musst – und zwar so genau wie möglich. Welche Merkmale zeichnet sie aus? Was beschäftigt sie? Was begeistert sie? Und womit kann man sie überhaupt überraschen? Das alles solltest Du Dir gründlich überlegen, denn nur wenn Du weißt, wen Du erreichen willst, kannst Du Deine Guerilla-Aktion passgenau auf diese Personen zuschneiden und den maximalen Erfolg aus der Kampagne herauskitzeln.
2. Überlege eine klare Botschaft: Wenn nicht einmal Du selbst weißt, was Deine Botschaft hinter Deiner Kampagne ist, wie soll es dann Deine Zielgruppe erkennen? Richtig, gar nicht! Deshalb mache Dir schon bevor Du eine konkrete Aktion planst Gedanken darüber, was Du Deiner Zielgruppe vermitteln willst. Wichtig ist dabei außerdem, dass die Botschaft zu Deiner Marke und Deiner gesamten Markenkommunikation passt. Schließlich möchtest Du Deiner Zielgruppe keine verwirrenden Signale senden.
3. Wähle das richtige „Wie“, „Wo“ und „Wann“: Soll Deine Guerilla-Aktion so richtig einschlagen, will diese sorgfältig geplant sein. Nimm Dir also Zeit, um eine wirklich geniale Idee zu entwickeln, die Deine Zielgruppe umhaut! Schaue dazu, welche Art des Guerilla-Marketings am besten zu Deiner Marke, Deiner Zielgruppe sowie Deiner Message passt und wie Du diese konkret umsetzen kannst. Behalte dabei stets im Kopf, dass die Aktion einen klar erkennbaren Bezug zu Deiner Marke hat – letzten Endes möchtest Du ja auf Deine Brand aufmerksam machen und dafür sorgen, dass sie in den Köpfen Deiner Zielgruppe bleibt. Aber nicht nur das „Wie“, sondern auch das „Wann“ und „Wo“ ist für den Erfolg Deiner Aktion entscheidend. Mache Dir deswegen bewusst, an welchem Ort und in welchem Zeitraum Du Deine Zielgruppe am besten erreichen kannst: Sind es Studenten, die sich mittags in der Uni-Mensa tummeln? Oder sind es etwa Berufstätige, die Du morgens auf dem Weg zu ihrer Arbeit in der Bahn ansprechen könntest? Vielleicht bietest Du aber auch saisonale Produkte an, die Du gezielt in der bestimmten Jahreszeit bewerben solltest?
4. Bedenke rechtliche Risiken: Damit Du am Ende keine böse Überraschung erlebst, solltest Du die rechtlichen Vorgaben für Guerilla-Marketing beachten. So darf Deine Werbung nicht irreführend sein und den Anschein erwecken, Du wärst Sponsor eines Events, ohne dass dies tatsächlich der Fall ist. Gerade von offiziellen Logos und geschützten Begriffen im Zusammenhang mit Veranstaltungen wie der Fußball-WM sollest Du die Finger lassen, da Dir bei einer unerlaubten Nutzung die Klagen schneller in den Briefkasten flattern werden, als Du gucken kannst. Auch bei Werbeaktionen im öffentlichen Raum solltest Du vorsichtig sein. Möchtest Du bspw. in der Fußgängerzone für Deine Marke werben, musst Du dafür eine offizielle Erlaubnis einholen. Nicht erlaubt ist die Beschädigung von Gegenständen wie bspw. durch dauerhafte Graffitis und das Aufkleben von Stickern. Am besten prüfst Du die Rechtslage vor Deiner Aktion individuell und gründlich, um allen möglichen Fallstricken aus dem Weg zu gehen.
5. Baue die Kampagne cross-medial auf: Um Deine Aktion möglichst weit zu verbreiten und ihr volles Potenzial auszuschöpfen, solltest Du eine cross-mediale Kampagne planen. Zum Beispiel könntest Du ein Video von Deiner Aktion in der Fußgängerzone drehen, welches die Reaktionen Deiner Zielgruppe einfängt, und dies (selbstverständlich unter Beachtung aller DSGVO-Vorgaben) ins Netz stellen. Oder Du animierst Deine Zielgruppe selbst Fotos von Deiner Aktion mit ihren Freunden in den Sozialen Medien zu teilen, indem Du einen eigenen Hashtag für die Kampagne kreierst und diesen prominent vor Ort einbindest. Ebenso kannst Du eine Pressemitteilung verfassen und an (lokale) Zeitungen, Radio- und TV-Sender schicken, damit diese von Deiner Aktion berichten. Auf diese Weise wird Dein Guerilla-Marketing noch größere Kreise ziehen und mit Sicherheit ein riesiger Erfolg.

 

Du hast jetzt voll Bock bekommen Deine eigene Guerilla-Marketing-Kampagne zu starten, aber Dir fehlt die zündende Idee oder Du benötigst Hilfe bei der Umsetzung? Dann melde Dich ganz einfach bei uns! Als absolute Marketing-Profis mit unschlagbar kreativen Köpfen sorgen wir dafür, dass Du Deine Zielgruppe mit überraschender und außergewöhnlicher Werbung aus den Socken haust.

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