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11 November 2021
Über viele Jahre haben sich Newsletter als sehr lohnenswertes Marketing-Instrument bewiesen und noch immer ist das E-Mail-Marketing für Werbetreibende eine der attraktivsten Disziplin im digitalen Bereich. Über nahezu keinen anderen Online-Kanal lassen sich so kostengünstig und erfolgreich neue Kunden gewinnen sowie Bestandskunden binden und erneut aktivieren. Doch damit das tatsächlich gelingt und nicht nach hinten losgeht, ist die richtige Umsetzung Pflicht. Deswegen haben wir Dir hier unsere wichtigsten E-Mail-Marketing Tipps für Deine Newsletter zusammengestellt und zeigen Dir, welche 11 Fehler Du auf jeden Fall vermeiden solltest.
Übersicht:
Fehler #1: Strategie verpennt – Kein Plan von Ziel und Zielgruppe
Fehler #2: Vom persönlichen Touch weit und breit keine Spur
Fehler #3: Der Content ist ein Griff ins Klo
Fehler #4: Wertvoller Platz wird verschwendet
Fehler #5: Das Design lädt zum Wegschauen statt Lesen ein
Fehler #6: Chance auf Conversions verpasst
Fehler #7: Das Timing stimmt hinten und vorne nicht
Fehler #8: Schluderei beim Rechtlichen – Ärger ist vorprogrammiert
Fehler #9: Verkehrte Entscheidung bei der Software
Fehler #10: Bequeme Daten-Blindheit – keine Auswertung & Optimierung
Fehler #11: Schweigen statt Anreize & Vermarktung
Fehler #1: Strategie verpennt – Kein Plan von Ziel und Zielgruppe
Der Erfolg Deines Newsletters steht und fällt mit der Strategie. Wer hier einfach planlos Mails nach Lust und Laune verschickt, ohne sich je vorher Gedanken zu strategischen Fragestellungen zu machen, begeht einen riesigen Fehler. Denn wenn Du nicht weißt, was und wen Du erreichen willst, löst sich das Potenzial des E-Mail-Marketings in Luft auf und Du schmeißt Zeit sowie Geld zum Fenster heraus.
Mache es also richtig und lege Dir zuallererst eine passende Strategie zurecht, in der Du Deine Ziele und Zielgruppe haargenau definierst. Nur so schaffst Du Dir eine perfekte Grundlage, um den Content Deines Newsletters und dessen Versand ideal zu planen und auszurichten. Natürlich solltest Du bei diesen Überlegungen auch immer die gesamte Unternehmensstrategie berücksichtigen, damit sich das Ganze am Ende wirklich lohnt und zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Fehler #2: Vom persönlichen Touch weit und breit keine Spur
Bestimmt kennst Du sie auch: Newsletter mit Standard-Floskeln à la „Hallo lieber Leser“, die in Dein Postfach flattern, aber nie geöffnet, geschweige denn mit Freude gelesen werden – sie wecken überhaupt kein Interesse, sondern wirken wie nerviger Spam. Und genau deshalb ist eine fehlende Personalisierung der absolute Killer für Dein E-Mail-Marketing, denn so kannst Du auf Klicks und Conversions lange warten.
Wie Du es besser machst? Ganz einfach: Du solltest Deinen Newsletter so persönlich wie möglich gestalten und auf den Empfänger eingehen, damit dieser sich direkt abgeholt fühlt und Deine Mail heraussticht. Die offensichtlichste Möglichkeit hierfür ist die Ansprache. Statt auf generische Anreden zu setzen, solltest Du Deine Leser nach Möglichkeit mit Namen ansprechen. Ob Du hier nur den Vornamen und die persönlichere Du-Form nutzen möchtest oder lieber auf die formellere Sie-Form setzt, solltest Du von Deiner restlichen Unternehmenskommunikation und Zielgruppe abhängig machen. Aber nicht nur in der Anrede zu Beginn Deiner Mail kannst Du den Namen unterbringen. Dieser lässt sich ebenso in der Betreffzeile verpacken, sodass er bereits im Postfach ins Auge springt. Solltest Du die Namen Deiner Adressaten nicht kennen, kannst Du alternativ themenbezogene Ansprachen wie „Tierfreund“ oder „Feinschmecker“ nutzen – selbstverständlich passend zu Deinem Unternehmen und Content.
Neben der Anrede des Empfängers kannst Du ebenso den Absender bzw. die Signatur am Ende Deines Newsletters persönlich gestalten. Sieht der Leser dort den Namen einer echten Person – vielleicht sogar mit Foto oder elektronischer Unterschrift – wird er sich viel stärker mit der Mail verbunden fühlen und weniger den Eindruck eines anonymen Rundschreibens bekommen.
Fehler #3: Der Content ist ein Griff ins Klo
Ellenlange Texte, uninteressanter oder unpassender Inhalt, nur Rabatte statt eines echten Nutzens – in Sachen Content kann so einiges schiefgehen. Doch gerade der hat einen entscheidenden Einfluss, ob Dein E-Mail-Marketing Früchte trägt oder nicht. Denn wenn der Inhalt nicht überzeugt, landet der Newsletter rasch im Papierkorb des E-Mail-Postfachs und Deine Abonnenten gehen Dir in Nullkommanichts flöten. Schließlich hast Du ihnen mit der Anmeldung zu Deinem Newsletter einen Mehrwert versprochen. Erfüllst Du die entsprechende Erwartungshaltung nicht, sind Deine Abonnenten unzufrieden.
Du solltest schon beim Aufsetzen Deiner Newsletter-Strategie klären, worüber Du schreiben und was Du Deinen Lesern bieten willst. Dabei sollten vor allem die Bedürfnisse und Interessen Deiner Zielgruppe im Mittelpunkt stehen. Überlege also gut, was für sie nützlich wäre, statt am laufenden Band platte Werbung rauszufeuern. Klar, über einen Rabatt freut sich jeder mal. Langfristig wirst Du aber nur mit Inhalten punkten können, die Deine Abonnenten nirgendwo sonst bekommen, Deine Expertise zeigen und Nähe zu Deinem Unternehmen aufbauen. Das können bspw. spannende Hintergrundinfos rund um Deine Produkte, Ratgeber oder exklusive Vorstellungen von neuen Produkten und deren Entwicklungsgeschichte sein. Du kannst Deine Abonnenten auch bei der Anmeldung zum Newsletter auswählen lassen, für welche Inhalte sie sich interessieren. So kannst Du Deine Kontaktliste dementsprechend segmentieren und das E-Mail-Marketing noch genauer auf die jeweiligen Interessen zuschneiden.
Fehler #4: Wertvoller Platz wird verschwendet
Der verfügbare Platz in Deinem Newsletter – insbesondere an den Stellen, die der Empfänger noch vor dem Öffnen der Mail direkt sieht – ist rar und will daher wohlüberlegt genutzt werden. Dennoch werden leider immer wieder die Betreffzeile sowie der Beginn der Mail vernachlässigt und der wertvolle Platz verschwendet. Nicht ausgefüllte Elemente, abgeschnittene Betreffzeilen, fehlerhafte Darstellungen oder 08/15-Geschwätz führen dazu, dass sehr viel Potenzial verschenkt wird und die Öffnungsrate rapide sinkt.
Da die Betreffzeile meist das erste ist, was Deine Abonnenten lesen, musst Du hier auf ganzer Linie überzeugen und den begrenzten Platz effektiv nutzen. Denk Dir also eine knackige Betreffzeile aus, die den Inhalt Deines Newsletters widerspiegelt und die Aufmerksamkeit des Empfängers erregt. Gut geeignet sind dazu Zahlen, Emojis, Fragen oder konkrete Handlungsaufrufe. Übertreib es jedoch nicht mit Sonderzeichen oder Großschreibung, denn sonst landet Deine Mail schnell mal im Spamordner. Ein absolutes No-Go sind hingegen allgemeine Floskeln wie „Newsletter Nr. 5/2021“. Sie signalisieren dem Empfänger keinen Mehrwert und dass es sich um einen Newsletter handelt, sollte ohnehin klar sein.
Ein ebenso kostbarer Platz, um mithilfe des richtigen Wordings Deine Abonnenten zum Öffnen und Lesen Deines Newsletters zu animieren, ist der sogenannte Preheader. Dabei handelt es sich um die erste Textzeile unter dem Absender und Betreff, die etwa 100 Zeichen umfasst und in der Vorschau der Mail – insbesondere auf dem Smartphone – angezeigt wird. Um Deinen Teaser ansprechend zu gestalten, solltest Du diesen Platz clever nutzen. Oft wird der Fehler begangen, nur einen Link zur Online-Version des Newsletters einzubinden, wodurch sich die Vorschau wenig ansehnlich gestaltet. Schlauer ist es hier, die Neugier durch Anteasern des Inhalts und ergänzende Infos zur Betreffzeile zu wecken.
Fehler #5: Das Design lädt zum Wegschauen statt Lesen ein
Nicht nur der Text muss stimmen, optisch sollte Dein Newsletter ebenfalls ein echter Hingucker sein, um Deine Zielgruppe zu begeistern. Bedauerlicherweise wird jedoch der Einfachheit und Bequemlichkeit halber nicht selten zu vorgefertigten, mittelmäßigen Templates gegriffen, die unter Umständen nicht einmal zum Markenauftritt passen und kaum Wiedererkennungswert bieten. Im schlimmsten Fall besteht das Template dann auch noch aus einem riesigen Bild, was zu gravierenden Darstellungsfehlern führen kann. Viele Mail-Dienstanbieter stellen externe Inhalte wie Bilder und Grafiken nämlich nicht automatisch dar. Besteht Deine E-Mail also lediglich aus einem Bild ohne ergänzende Alt-Tags oder Text außerhalb dieser grafischen Darstellung, sieht der Empfänger erst einmal gar nichts. Du merkst: Wenn Dir eine gute Performance Deines E-Mail-Marketings wichtig ist, solltest Du das Design nicht vernachlässigen!
Zunächst solltest Du für Klarheit beim Branding sorgen. Überlege Dir aus diesem Grund, wie Du den Look Deines Newsletters individuell auf Deine Marke ausrichtest und er sich makellos in das Bild Deines gesamten Unternehmensauftritts fügt. Am besten entwirfst Du hierzu einen Styleguide, in dem Du genaue Angaben zu Schriftarten, Farben, Bildsprache und Co. machst, sodass Du das Branding in jeder Ausgabe Deines Newsletters konsequent durchziehst.
Wenn es um das richtige Design geht, solltest Du außerdem berücksichtigen, dass sich Deine Abonnenten nicht Stunden mit Deiner Mail aufhalten wollen und zudem verschiedene Geräte zum Lesen Ihrer digitalen Post nutzen. Deshalb sollte das Design zum einen responsiv sein – sprich sich automatisch an verschiedene Bildschirmgrößen anpassen – und zum anderen nicht überladen sein, sondern einen schnellen Überblick liefern und den Inhalt gut strukturieren.
Fehler #6: Chance auf Conversions verpasst
Wenn Du denkst, die Klicks und Conversions kommen von allein, liegst Du definitiv falsch! Denn sprichst Du Deine Leser nicht direkt an und bewegst sie nicht gezielt zur gewünschten Handlung, wird in Sachen Klicks und Conversions tote Hose herrschen. Fehlende Conversion-Elemente und Call-to-Actions (CTAs) kommen Dich daher teuer zu stehen – letztlich möchtest Du mit Deinem Newsletter ja etwas Bestimmtes erreichen und machst ihn nicht (nur) zum Spaß.
Einer unserer zentralen E-Mail-Marketing-Tipps lautet deshalb: Vergiss nicht, Deinen Abonnenten einen kräftigen Schubs in Richtung konkrete Aktion zu geben! In Deiner Strategie solltest Du bereits definiert haben, auf welche Ziele und Handlungen Du hinarbeiten möchtest (bspw. Websitebesuche, Kaufabschlüsse oder Anfragen). Dementsprechend solltest Du Elemente einbauen, die genau das pushen. Wichtig sind hier insbesondere aktivierend und stark formulierte CTAs. Sie solltest Du zentral im Newsletter platzieren und nicht irgendwo am Ende in Minischrift verstecken. Mit kräftigen Farben sowie fetter Schrift springen Deine CTAs direkt ins Auge und Button mit entsprechenden Verlinkungen zur passenden Landingpage führen mit nur einem Klick zum Ziel.
Und apropos Landingpage: Nicht nur Dein Newsletter selbst, sondern ebenso die Zielseite sollte für den Conversionprozess optimiert sein. Die Landingpage sollte die Erwartungen, die mit dem Newsletter geweckt wurden, erfüllen können. Wird der Leser etwa in der Mail zum Besuch Deines Webshops und dem Kauf von Produkten angespornt, darf es keine Raketenwissenschaft sein, von der Landingpage zum Kaufabschluss zu gelangen.
Fehler #7: Das Timing stimmt hinten und vorne nicht
Wenn Du willst, dass Deine Mail geöffnet und gelesen wird, statt in den Tiefen der Postfächer unterzugehen, ist das passende Timing ein maßgeblicher Erfolgsfaktor. Versendest Du Deinen Newsletter nämlich mitten in der Nacht oder wenn Deine Zielgruppe gerade mit tausend anderen Dingen beschäftigt ist, wird er kaum Beachtung finden oder sogar als nervig empfunden – das gilt besonders, wenn Du sie tagtäglich mit Mails bombardierst. Die Folge: Die Öffnungsrate wandert in den Keller und Dir flattern die Abmeldungen ins Haus.
Der richtige Zeitpunkt für den Newsletter-Versand hängt ganz von Deiner Zielgruppe ab. Etwa wirst Du im B2B-Bereich Deine Abonnenten in der Regel an Wochentagen während üblicher Bürozeiten am besten erreichen. Dahingegen werden bspw. junge Eltern vor allem während ihr Kind schläft – also in der Mittagszeit und den Abendstunden – Zeit für einen kurzen Blick in ihr Postfach haben. Wenn Du Dir unsicher bist, wann Du an Deine Zielgruppe optimal herankommst, kannst Du für den Anfang Daten zu Deinen Social Media-Kanälen oder Deiner Website zurate ziehen: Wann hast Du hier die meisten Zugriffe bzw. Interaktionen? Wenn Du später Daten speziell für Dein E-Mail-Marketing vorliegen und ein wenig mit den Versand-Zeitpunkten experimentiert hast, bekommst Du ein klareres Bild vom perfekten Timing.
Fehler #8: Schluderei beim Rechtlichen – Ärger ist vorprogrammiert
Fehler, die Du auf Kosten der Rechtssicherheit Deines E-Mail-Marketings begehst, können sich übel rächen. Sind die Daten für Deinen E-Mail-Verteiler nicht rechtskonform erhoben oder weist der Newsletter-Inhalt juristische Baustellen auf, wartet man meist nicht lange auf die ersten Beschwerden oder sogar Klagen. Und als Laie tappt man schnell in diese Fall, denn das E-Mail-Marketing bietet so einige Fallstricke.
Damit diese Deinem Unternehmen nicht das Genick brechen und Dein E-Mail-Marketing insbesondere der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) standhält, gilt es so einiges zu beachten – das beginnt schon bei der Newsletter-Anmeldung. Diese darf nur mit dem sogenannten Double Opt-in stattfinden. Das heißt: Nachdem man das Formular ausgefüllt und abgeschickt hat, muss die Anmeldung noch einmal via Klick auf einen per E-Mail zugeschickten Link explizit bestätigt werden. Diese Einwilligung musst Du schriftlich festhalten. Erst und nur dann darfst Du die Kontaktdaten in Deinen Verteiler aufnehmen. Darüber hinaus darfst Du bei der Newsletter-Anmeldung nur wirklich notwendige Informationen erheben und musst Deine potenziellen Abonnenten darüber informieren, zu welchem Zweck ihre Daten erhoben werden und wie häufig sie Deinen Newsletter erwarten können. Am besten integrierst Du an dieser Stelle direkt einen Link zu Deiner Datenschutzerklärung, in der Du alle Details zur Datenerhebung im Zusammenhang mit Deinem E-Mail-Marketing erläuterst.
Nicht nur für die Anmeldung, sondern auch für den Newsletter selbst gelten zahlreiche Vorgaben. So muss u. a. ein Impressum vorhanden sein und eine einfache Möglichkeit geboten werden, Deinen Newsletter abbestellen zu können. Glaub uns: Du tust Dir keinen gefallen, wenn Du Deine Abonnenten durch eine unnötig komplizierte oder nicht vorhandene Abmeldeoption an Dich binden möchtest – Deinen Newsletter werden sie dann ohnehin nicht mehr lesen. Tiefergehende Informationen hierzu und zu weiteren rechtlichen Anforderungen an Deinen Newsletter findest Du in diesem Artikel von eRecht24.
Fehler #9: Verkehrte Entscheidung bei der Software
Logisch: Professionelles E-Mail-Marketing kommt nicht ohne Software aus – jede Mail einzeln abzutippen und zu verschicken wäre eine Heidenarbeit. Doch gerade wer noch keine Erfahrung in diesem Bereich mitbringt, entscheidet sich schnell für die nächstbeste Software, ohne sich der möglichen Konsequenzen bewusst zu sein: Die Software passt dann eventuell nicht zu den eigenen Bedürfnissen oder die von Dir geplante Umsetzung des Newsletters ist mit ihr vielleicht gar nicht in der Form möglich. Wer an dieser Stelle die falsche Entscheidung trifft, handelt sich demnach schnell eine Menge Probleme ein.
Strenge also Deine grauen Zellen an und notierte Dir, welche Anforderungen Du an Deine Newsletter-Software stellst und welche dieser Punkte die jeweiligen Anbieter erfüllen. Dabei können Dir folgende Fragen helfen:
- In welchem Umfang möchtest Du Deinen Newsletter personalisieren? Welche Möglichkeiten bietet Dir die Software hier?
- Soll Deine Empfängerliste nach Interessen oder ähnlichen Angaben segmentiert werden? Kannst Du in der Anwendung verschiedene Empfängerkreise einstellen?
- An wie viele Personen planst Du Deinen Newsletter zu verschicken? Ist die Versandmenge in der Software limitiert?
- Welche Kennzahlen möchtest Du auswerten? Wie ausgereift sind die Analyse- und Testmöglichkeiten in dem Newsletter-Programm?
- Erfüllt der Anbieter alle Vorgaben der DSGVO?
Natürlich nutzt Dir die beste Software nichts, wenn Du sie am Ende nicht bedienen kannst. Neben all den genannten Punkten solltest Du also immer auch die Usability, von Seiten des Anbieters zur Verfügung gestellte Anleitungen und Bedienungshilfen sowie den Supportumfang beurteilen.
Fehler #10: Bequeme Daten-Blindheit – keine Auswertung & Optimierung
Wer bloß einen Newsletter startet und anschließend nicht auswertet, testet und weiter optimiert, wird sein E-Mail-Marketing immer auf Sparflamme halten – oder schlimmer noch: Die ganze Arbeit ist für Katz. Denn ohne einen Blick auf die Daten weißt Du nicht, ob Du Deine Ziele erreichst und welche Schwachstellen es in Deinem E-Mail-Marketing gibt. Bedauerlicherweise wird trotzdem oft der Fehler gemacht, auf eine detaillierte Auswertung zu pfeifen. Aber nur sie kann eine Grundlage zur Perfektionierung Deines Newsletters liefern.
Dafür musst Du Dich jedoch zunächst entscheiden, was genau und mit welchem Programm Du Deine Daten auswerten möchtest. Im besten Fall hast Du Dir bereits eine Newsletter-Software ausgesucht, die es Dir ermöglicht, die wichtigsten Kennzahlen wie etwa die Empfängerzahl, Öffnungsrate und Klicks auszuwerten. Für den ersten Eindruck sind diese Daten sehr wertvoll. Mit ihnen kannst Du bspw. prüfen, ob Deine Mails überall ankommen und geöffnet werden. Falls nicht, musst Du ggf. an Stellen wie der Betreffzeile Verbesserungen vornehmen.
Genauere Analysen – insbesondere mit Blick auf Conversions – sind allerdings meist nur mithilfe von zusätzlichen Programmen möglich. So kannst Du mit einer Webanalyse-Software wie Google Analytics schauen, wie sich Deine Abonnenten nach dem Klick auf einen Link in Deinem Newsletter auf Deiner Website verhalten und ob sie dort die gewünschte Handlung ausführen. Damit dies korrekt funktioniert, muss Google Analytics Deinen Newsletter als eigene Trafficquelle erkennen. Dazu müssen die Links in Deiner Mail, die zu Deiner Website führen, angepasst und mit speziellen Informationen – Parameter genannt – angereichert werden. Dies geht bspw. mit Googles Tool zur URL-Erstellung für Kampagnen. Die entsprechende URL musst Du anschließend nur noch in Deine Mail einbauen.
Fehler #11: Schweigen statt Anreize & Vermarktung
Es ist ein fataler Irrglaube, die Abonnenten würden in Scharen kommen, ohne dass Du sie auf Deinen Newsletter aufmerksam machst. Denn findet man das Anmeldeformular oder dessen Verlinkung nur bei ganz genauem Hinsehen irgendwo am Rande Deiner Website, werden die erhofften Anmeldungen wahrscheinlich ausbleiben. Und sei der Newsletter noch so gut – ohne Abonnenten wird er nicht gelesen und die ganze Arbeit ist umsonst.
Rühre daher auf Deinen Kanälen wie bspw. Social Media-Plattformen ordentlich die Werbetrommel und binde die Anmeldung an relevanter Stelle auf Deiner Website ein. Das kann etwa auf Deiner Startseite, via Banner in Deinen News- und Blogbeiträgen oder als Opt-in beim Verkaufsabschluss im Webshop sein. Häufig werden auch Pop-ups genutzt, um den Newsletter besonders auffällig auf der eigenen Website zu promoten. Sind sie jedoch zu aufdringlich, können Pop-ups rasch zu genervten Usern statt steigenden Anmeldungen führen.
Um noch mehr Leute von Deinem Newsletter zu überzeugen, solltest Du zusätzliche Anreize schaffen. Mache Deiner Zielgruppe die Anmeldung durch die Nennung der exklusiven Vorteile so richtig schmackhaft. Ein Teaser oder Ausschnitt aus einem vorherigen Newsletter kann zusätzlich die Überzeugungskraft stärken, indem er ein klareres Bild von Deinem E-Mail-Marketing vermittelt. Ebenso können Gewinnspiele und Rabatte die Anmeldung versüßen. Behalte aber im Kopf: Du musst diese Abonnenten mit Deinen Inhalten überzeugen und Deine Versprechen halten, damit sie Dir treu bleiben!
Natürlich gibt es keine „One fits all“-Lösung für den Erfolg Deines Newsletters. Du musst herausfinden, was zu Deinem Unternehmen passt, und eine individuelle Strategie nach Deinen Bedürfnissen entwerfen. Unsere E-Mail-Marketing Tipps weisen Dir dabei garantiert den richtigen Weg. Und falls Du weitere Unterstützung bei Deinem Newsletter brauchst, melde Dich einfach bei uns! Als Profis im Bereich Webdesign und Content Creation, helfen wir Dir gerne, Dein E-Mail-Marketing optisch und inhaltlich zu perfektionieren.
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